L'offerta che merita un contatto

Dal campo

Uno studio di commercialisti prova due campagne nello stesso mese, stesso budget, stesso pubblico.

La prima dice: «Consulenza gratuita per la tua azienda». Trentuno contatti, quasi tutti da persone che volevano un’ora di consulenza gratis e nient’altro.

La seconda dice: «Check-up fiscale in 30 minuti: ti diciamo quali tre voci puoi dedurre e non stai deducendo». Nove contatti, quattro diventati clienti.

Un terzo dei contatti, quattro volte il fatturato. La differenza non era il pubblico né il budget. La seconda offerta prometteva una cosa precisa a chi aveva un problema preciso e faceva scappare tutti gli altri.

Cosa rende un’offerta capace di selezionare

Tre caratteristiche. Servono tutte e tre.

È specifica. Dice esattamente cosa la persona ottiene. «Ti diciamo quali tre voci puoi dedurre» è verificabile; «consulenza gratuita» non dice niente.

Costa qualcosa a chi la accetta. Non in denaro: in tempo, in attenzione, in informazioni date. Trenta minuti di telefonata, un sopralluogo, la compilazione di quattro campi. Questo costo è il filtro: chi non ha un problema vero non lo paga.

Riguarda un problema che la persona ha già. Non crea il bisogno: intercetta chi ce l’ha. Chi non sta ristrutturando non vuole un preventivo per infissi neanche gratis. Va bene così.

Le quattro forme che funzionano nelle piccole imprese italiane

La diagnosi. Un’analisi breve e concreta della situazione della persona: check-up fiscale, sopralluogo tecnico, analisi del sito, controllo dell’impianto. Funziona quando il tuo valore sta nel capire il problema prima di risolverlo. È la più forte per i servizi professionali.

Il preventivo che vale qualcosa. Non «preventivo gratuito», ma un preventivo con dentro un lavoro: tre soluzioni a confronto, i costi nascosti che gli altri non dicono, i tempi reali. La differenza è tutta in come lo scrivi.

La prova. Far vedere il prodotto in funzione: campione, dimostrazione, primo intervento a prezzo ridotto. Funziona quando il prodotto convince da solo e l’ostacolo è la fiducia.

Il documento utile. Una guida che risolve un pezzo del problema da sola: cosa controllare prima di firmare un contratto di fornitura, gli errori tipici in una ristrutturazione, il calcolo di cosa conviene. È la forma più debole per selezionare, perché chi scarica non sta necessariamente comprando; la più adatta a chi ha un ciclo di vendita lungo e vuole farsi conoscere prima.

Per una prima campagna, con un budget di prova, le prime due sono quasi sempre la scelta giusta: producono meno contatti e molto più caldi.

Come si scrive

La forma che funziona è quasi sempre la stessa: cosa ottieni, in quanto tempo, a quale condizione.

«Sopralluogo gratuito in 48 ore per chi sta valutando la sostituzione degli infissi in provincia di Brescia.»

Dentro c’è tutto: cosa ottieni (il sopralluogo), in quanto tempo (48 ore) e la condizione, che è la parte che fa il lavoro sporco. «Per chi sta valutando la sostituzione» dice a chi non sta valutando niente di non compilare.

Vale la pena essere espliciti anche su cosa non è: «senza impegno» rassicura, «non vendiamo per telefono» rassicura di più. Le frasi che tolgono una paura funzionano meglio di quelle che aggiungono un vantaggio.

Il prezzo, dirlo o no

Domanda che torna sempre. La risposta pratica: se hai un prezzo di partenza dicibile, dillo.

Un ordine di grandezza («interventi da 2.000 a 8.000 euro») fa scappare chi non ha budget, che è esattamente quello che vuoi. Ti evita venti telefonate inutili. Chi resta sa dove sta e parla di cose serie.

Se il prezzo dipende troppo dal caso, allora si dice il criterio: da cosa dipende, cosa lo fa salire, cosa lo fa scendere. Anche questo seleziona.

Il silenzio totale sul prezzo attira tutti: «tutti» è la categoria da cui arrivano i contatti che non ti richiamano.

Al lavoro con l’AI

Con le risposte della lezione precedente già scritte.

«La mia attività è [cosa fai] e vendo a [chi, in modo concreto]. Proponimi quattro offerte diverse da usare in una campagna a contatti: una diagnosi, un preventivo che valga qualcosa, una prova, un documento utile. Per ciascuna scrivila nella forma «cosa ottieni, in quanto tempo, a quale condizione». Poi dimmi che tipo di persona attirerebbe e quale farebbe scappare. Non usare mai «preventivo gratuito» o «consulenza gratuita».»

Per verificare che l’offerta scelta selezioni davvero:

«Ho scelto questa offerta: [testo]. Dimmi: 1) quanto tempo o attenzione costa a chi la accetta e se questo basta a filtrare i curiosi; 2) quale frase potrei aggiungere per far scappare chi non mi serve; 3) se posso dire un ordine di grandezza del prezzo e come lo formulerei. Se l’offerta potrebbe valere identica per un mio concorrente, dimmelo.»

Errori comuni

• Offrire qualcosa che non costa niente accettare: senza un costo in tempo o attenzione non c’è filtro e arrivano tutti.
• Restare sul generico: «consulenza gratuita» attira chi vuole un’ora gratis, «check-up in 30 minuti su tre voci precise» attira chi ha quel problema.
• Scegliere il documento utile per la prima campagna: fa volume ma seleziona poco. Con un budget di prova serve l’opposto.
• Nascondere qualunque riferimento al prezzo: attira tutti: «tutti» è la categoria che non richiama.
• Aggiungere vantaggi invece di togliere paure: «senza impegno» e «non vendiamo per telefono» convincono più di un vantaggio in più.

Checklist operativa

• Scegli la forma dell’offerta fra diagnosi, preventivo che vale, prova e documento utile.
• Scrivila nella forma «cosa ottieni, in quanto tempo, a quale condizione».
• Verifica che accettarla costi qualcosa in tempo o attenzione a chi risponde.
• Aggiungi la condizione che fa scappare chi non ti serve.
• Decidi se dire un ordine di grandezza del prezzo. Se non puoi, dichiara da cosa dipende.
• Aggiungi una frase che toglie una paura, non una che aggiunge un vantaggio.