Chi vuoi raggiungere

Dal campo

Un’agenzia viaggi imposta un pubblico con quattordici interessi selezionati a mano: viaggi, crociere, mare, montagna, resort e via così. Convinta di aver fatto un lavoro accurato, spende quattrocento euro e raccoglie contatti scadenti.

Alla campagna successiva lascia il pubblico quasi aperto, si limita alla zona e all’età minima. Carica l’elenco dei clienti degli ultimi tre anni chiedendo alla piattaforma di cercare persone simili. Stesso budget, contatti molto migliori.

Non è che il primo lavoro fosse fatto male. È che il modo in cui si sceglie un pubblico è cambiato: la maggior parte di quello che si legge in giro descrive come funzionava cinque anni fa.

Cosa è cambiato

Le piattaforme pubblicitarie oggi capiscono chi risponde meglio a un annuncio molto meglio di quanto tu possa descriverlo con delle caselle. Ma hanno bisogno di due cose: spazio per cercare e un segnale su cosa considerare un successo.

Se stringi il pubblico con quattordici interessi, togli lo spazio. Se non le dici cosa conta come conversione, togli il segnale. Nella maggior parte delle prime campagne che vanno male manca uno dei due, o entrambi.

Questo non significa che non decidi più niente. Significa che decidi cose diverse.

Cosa decidi tu

Il luogo. È la scelta più importante per quasi ogni piccola impresa. Va fatta stretta. Non «Lombardia»: le province in cui vai davvero, o un raggio di chilometri attorno alla tua sede. Se un cliente a ottanta chilometri non lo serviresti, non pagare per mostrargli l’annuncio.

L’età minima, se ha senso. Non l’età massima, che quasi sempre esclude persone che comprerebbero. Se vendi qualcosa che richiede una casa di proprietà, sotto i venticinque anni forse non serve esserci.

La lingua, se il tuo servizio si eroga solo in italiano.

Le esclusioni. Chi è già cliente, se non ha senso ricontattarlo. Chi ha già lasciato il contatto, per non pagare due volte la stessa persona.

Tutto il resto conviene lasciarlo aperto, almeno all’inizio.

I dati tuoi, che valgono più di tutto

C’è una cosa che vale più di qualunque scelta di interessi. Quasi nessuna piccola impresa la usa: l’elenco dei tuoi clienti.

Caricato sulla piattaforma (in forma protetta: gli indirizzi vengono trasformati in codici prima di partire e non finiscono in chiaro da nessuna parte), serve a due cose. A escludere chi è già cliente e, soprattutto, a chiedere alla piattaforma di cercare persone simili ai tuoi clienti migliori. È il segnale più forte che puoi darle, perché è costruito su chi ti ha già pagato.

Bastano qualche centinaio di contatti per funzionare. Se ne hai meno, si può usare l’elenco di chi ha visitato il sito o di chi ha già interagito con la tua pagina.

Un avvertimento che riguarda la legge e non la tecnica: caricare l’elenco dei clienti richiede una base giuridica. Non è automatico solo perché sono tuoi clienti: il consenso al ricontatto commerciale è una cosa diversa dal consenso a usare l’indirizzo per la pubblicità. Se non sei sicuro di averlo raccolto in modo adeguato, questa è una domanda da fare a chi ti segue sulla privacy prima di caricare qualunque cosa.

Quanto stretto, in pratica

La regola pratica: un pubblico troppo piccolo non impara. Sotto qualche decina di migliaia di persone raggiungibili, la piattaforma non ha margine di manovra e i costi salgono.

Se il tuo mercato è davvero piccolo (un servizio molto specifico in una provincia), la soluzione non è allargare a caso, ma cambiare canale. Per i mercati stretti la ricerca su Google, dove intercetti chi sta già cercando, funziona meglio dei social, dove devi interrompere qualcuno che pensava ad altro.

È una delle poche regole che si possono dare senza conoscere il caso: se il pubblico è piccolo ma cerca attivamente, parti da Google. Se è grande ma non sta cercando, parti da Meta.

Al lavoro con l’AI

Con offerta e destinatario già scritti.

«Devo impostare il pubblico della mia prima campagna. Vendo [cosa] a [chi] e servo queste zone: [elenco]. Aiutami a decidere: 1) l’area geografica esatta, in province o raggio in chilometri, escludendo dove non andrei; 2) se ha senso mettere un’età minima e perché; 3) chi devo escludere. Dimmi anche se, con questo pubblico e questa offerta, conviene partire da Meta o da Google e perché, considerando se le persone stanno già cercando quello che vendo oppure no.»

Per usare i dati che hai già:

«Ho un elenco di circa [numero] clienti degli ultimi anni. Spiegami come si carica su [piattaforma] per due usi: escluderli dalla campagna e cercare persone simili. Dimmi in che forma vengono trasmessi gli indirizzi e quali domande devo farmi sul consenso prima di caricarli.»

Errori comuni

• Selezionare molti interessi a mano: toglie alla piattaforma lo spazio per cercare. È il modo di lavorare di cinque anni fa.
• Impostare un’area troppo larga: pagare per mostrarsi a chi non serviresti mai è il modo più veloce di bruciare un budget di prova.
• Mettere un’età massima: quasi sempre esclude persone che comprerebbero.
• Non caricare l’elenco clienti: è il segnale più forte che puoi dare, l’unico che i concorrenti non hanno.
• Caricare l’elenco clienti senza verificare la base giuridica: è una questione legale, da risolvere prima.
• Restringere fino a un pubblico minuscolo: sotto una certa soglia la piattaforma non impara e i costi salgono. Se il mercato è piccolo, cambia canale.

Checklist operativa

• Definisci l’area geografica in province o raggio, escludendo dove non andresti.
• Decidi l’età minima solo se ha una ragione. Non mettere l’età massima.
• Lascia aperti gli interessi invece di selezionarne molti a mano.
• Prepara l’elenco dei clienti e verifica di poterlo usare, prima di caricarlo.
• Imposta le esclusioni: clienti attuali e chi ha già lasciato il contatto.
• Scegli il canale di partenza: Google se il pubblico cerca già, Meta se va interrotto.