Perché la prima campagna quasi sempre delude

Dal campo

Un’azienda di infissi mette trecento euro su Meta. L’annuncio dice «Preventivo gratuito, contattaci ora», la foto è una finestra montata bene, il pubblico è «uomini e donne 25-65 in Lombardia».

Arrivano ventidue contatti a poco meno di quattordici euro l’uno. Sulla carta, un buon costo. Dopo due settimane di telefonate: due persone stavano davvero ristrutturando, sette non ricordavano di aver lasciato il numero, il resto non ha risposto.

La conclusione del titolare è quella che sento più spesso: «su Facebook ci sono solo perditempo». La conclusione giusta è un’altra: quella campagna aveva chiesto a mezza Lombardia se voleva qualcosa di gratis. Mezza Lombardia ha risposto di sì.

Sui casi di questo corso

I casi che aprono le lezioni sono composti: mettono insieme situazioni ricorrenti nel lavoro con le piccole imprese, non raccontano un cliente identificabile. Le cifre danno l’ordine di grandezza di quello che succede di solito, non un risultato promesso.

Le parole che incontrerai

Il laboratorio usa alcuni termini delle piattaforme pubblicitarie, ognuno spiegato dove serve. Eccoli in anticipo.

• Meta: l’azienda di Facebook e Instagram. Le campagne per tutte e due si fanno da un unico pannello.
• Gestore delle inserzioni: il pannello in cui si creano le campagne e si decide quanto spendere. Per Meta si chiama Gestione inserzioni, per Google è Google Ads.
• Budget: la spesa massima che fissi per una campagna, al giorno o in totale.
• Creatività: quello che la persona vede dell’annuncio, cioè l’immagine o il video con il suo testo.
• Pagina di destinazione: la pagina in cui arriva chi clicca l’annuncio.
• Conversione: l’azione che vuoi contare. In questo laboratorio è la richiesta di contatto inviata.
• Pixel o tag: il pezzo di codice della piattaforma che, messo sul sito, le dice quando avviene una conversione.
• Costo per contatto: la spesa divisa per le richieste arrivate.
• Parole chiave: le parole che una persona scrive su Google e a cui leghi i tuoi annunci.

Le tre cause, in ordine di frequenza

L’offerta non seleziona. «Preventivo gratuito» lo offrono tutti e non chiede niente in cambio. Chi lascia il numero per un preventivo gratuito non ha dichiarato nessuna intenzione: al telefono, infatti, non se lo ricorda.

Il pubblico è chiunque. Un’età che va dai 25 ai 65 e una regione intera non è un pubblico, ma l’assenza di una scelta. Le piattaforme sanno fare molto, ma non sanno indovinare a chi vuoi vendere se non glielo dici in nessun modo.

Nessuno risponde in fretta. Un contatto arrivato da una campagna vale finché è caldo e si raffredda in ore. Chi richiama il giorno dopo trova gente che nel frattempo ha chiesto ad altri due o ha cambiato idea. È la causa più banale, la più frequente e quella di cui nessuno parla, perché non è colpa della pubblicità.

Nessuna di queste tre si risolve toccando le impostazioni della campagna. È il motivo per cui questo laboratorio dedica il primo modulo a decidere prima che a cliccare.

La verifica da fare prima di spendere

Tre domande. Se anche una sola resta senza risposta, la campagna non va accesa: si perde il budget e si impara la cosa sbagliata.

A chi stai vendendo, in una frase concreta. Non «alle famiglie»: «chi sta ristrutturando casa in provincia di Brescia e ha già un preventivo da un concorrente». Concreta al punto da poter dire, di una persona, se ci rientra o no.

Cosa ottiene in cambio del contatto. Qualcosa di preciso, che ha valore anche prima di comprare e riguarda il tuo mestiere. Ne parla la lezione seguente.

Chi richiama, entro quanto. Un nome e un tempo. Se la risposta è «quando riesco», la campagna produrrà contatti che si spengono in un cassetto: i soldi saranno buttati comunque.

Cosa aspettarsi davvero

Una prima campagna non è un investimento, ma un esperimento a costo controllato. Serve a scoprire quanto ti costa un contatto e quanto vale. Quasi mai il primo tentativo è quello buono.

Serve budget sufficiente a raccogliere un po’ di dati, non a fare fatturato. In Italia, per una piccola impresa, l’ordine di grandezza per capire qualcosa è qualche centinaio di euro spesi in due o tre settimane. Con cinquanta euro non si impara niente: si compra solo la conferma che «non funziona».

E vale la pena metterlo in chiaro adesso: nessuno può garantirti che funzionerà. Ci sono attività per cui le campagne a contatti rendono benissimo e altre per cui non rendono mai. L’unico modo per saperlo è provare con un budget che puoi permetterti di perdere.

Al lavoro con l’AI

Prima di aprire qualunque gestore di inserzioni, come verifica delle tre domande.

«Sto per fare la mia prima campagna per raccogliere contatti. La mia attività è [cosa fai] a [dove]. Ecco le mie risposte alle tre domande: a chi vendo, cosa offro in cambio del contatto, chi richiama ed entro quanto. Non darmi consigli sulla campagna: dimmi quale delle tre risposte è troppo generica e perché. Per ognuna fammi una domanda che mi costringa a essere più preciso. Se la mia offerta è «preventivo gratuito» o simili, dimmelo chiaramente.»

Per capire chi arriverebbe davvero:

«Con l’offerta che ti ho descritto, elencami i tre tipi di persona che risponderebbero: chi ha davvero intenzione di comprare, chi è solo curioso e chi risponderebbe a qualunque cosa gratis. Per ciascuno dimmi quanto peserebbe sul totale dei contatti e cosa cambierei nell’offerta per ridurre il terzo gruppo.»

Errori comuni

• «Preventivo gratuito» come offerta: non seleziona nessuno, perché non chiede nessuna intenzione a chi risponde.
• Un pubblico che comprende chiunque: 25-65 anni in una regione intera non è una scelta, è l’assenza di una scelta.
• Nessuno pronto a richiamare in fretta: il contatto si raffredda in ore: chi telefona il giorno dopo trova gente che ha già chiesto altrove.
• Un budget troppo piccolo per imparare: cinquanta euro non producono dati, producono la conferma che non funziona.
• Trattare la prima campagna come un investimento: è un esperimento a costo controllato. Il primo tentativo quasi mai è quello buono.

Checklist operativa

• Scrivi in una frase concreta a chi stai vendendo, tanto precisa da poter dire di una persona se ci rientra.
• Verifica che la tua offerta non sia «preventivo gratuito» o un suo sinonimo.
• Scrivi il nome di chi richiama e il tempo entro cui lo fa.
• Decidi il budget dell’esperimento, fra quelli che puoi permetterti di perdere.
• Metti per iscritto cosa ti aspetti di imparare da questa campagna, non quanto ti aspetti di guadagnare.