Il marketing non è la pubblicità

Dal campo

La prima volta che sono entrato in quell’azienda (una fabbrica di maniglie in provincia di Brescia, famiglia alla terza generazione, di quelle che l’ottone lo lavorano da prima che nascesse chi oggi la dirige) il titolare mi ha accolto con una frase che ho sentito, in varianti diverse, decine di volte: «Guardi, noi di marketing non abbiamo mai fatto niente. Andiamo avanti col passaparola».

Poi mi ha fatto fare il giro. Mi ha mostrato il reparto dove le finiture le fanno ancora a regola d’arte, e mi ha spiegato perché le loro maniglie costano più di quelle d’importazione e perché serramentisti e architetti le montano volentieri lo stesso. Mi ha raccontato dei rivenditori che servono da trent’anni, di come il nonno girasse le ferramenta della provincia con la valigetta dei campioni, e di come oggi la figlia abbia convinto un paio di studi di architettura importanti a mettere le loro maniglie nei capitolati. Mi ha mostrato il catalogo, rifatto due anni prima «perché quello vecchio sembrava roba da discount». E mi ha detto che il prezzo non lo abbassano mai: «Se lo abbassi una volta, hai detto a tutti quanto vali davvero».

Un posizionamento chiaro. Una politica di prezzo coerente e difesa. Una distribuzione costruita sulle relazioni. Un marchio con tre generazioni di reputazione nel suo mondo.

«Noi di marketing non abbiamo mai fatto niente.»

Quell’azienda faceva marketing, e lo faceva bene, da tre generazioni. Semplicemente, non lo chiamava così. Chiamava marketing un’altra cosa: la pubblicità, i social, “quelle cose lì di internet”. E siccome quelle cose non le faceva, pensava di non fare marketing. Il malinteso opposto è altrettanto comune: l’imprenditore che esordisce con «il marketing l’abbiamo già fatto: due anni fa abbiamo speso ottomila euro in Facebook e non è servito a niente». Aveva fatto pubblicità senza marketing: come stampare volantini per un negozio senza sapere cosa vende.

Questo malinteso costa: è il motivo per cui migliaia di PMI italiane comprano male servizi di marketing. Il primo passo di tutto il percorso è rimettere le parole al posto giusto.

Una definizione che funziona

Di definizioni di marketing ne esistono a centinaia, e le più celebri, a partire da quelle di Philip Kotler che chi studia incontra in ogni manuale, dicono cose giuste in linguaggio da manuale. Qui ne serve una che funzioni anche davanti a un caffè, con chi l’azienda la guida:

Il marketing è organizzare uno scambio di valore tra un’azienda e delle persone, in modo che entrambe le parti ci guadagnino e che lo scambio si ripeta.

È una definizione volutamente terra terra, ma ogni parola lavora:

• Scambio. Il marketing non è convincere qualcuno a comprare ciò che non gli serve: quello ha altri nomi, e le aziende che lo praticano hanno vita breve, perché lo scambio non si ripete.
• Valore. Non quello che l’azienda pensa del proprio prodotto: quello che percepisce e ottiene chi compra. La fabbrica di maniglie non vende maniglie: vende al serramentista la certezza di zero contestazioni dopo il montaggio. (Ci dedichiamo tutta la prossima lezione.)
• Persone. Non “target”, non “audience”: persone con nomi, abitudini, diffidenze. E chi guida una PMI le conosce, un vantaggio che le multinazionali pagano milioni per avvicinare.
• Entrambe le parti ci guadagnino. Il guadagno dell’azienda deve essere margine, non fatturato: vendere in perdita non è marketing, è beneficenza involontaria.
• Che lo scambio si ripeta. Il cliente che torna e raccomanda è dove una PMI guadagna davvero, perché il secondo acquisto non ha costi di acquisizione.

Da notare cosa non c’è in questa definizione: non ci sono i social, non c’è la pubblicità, non c’è l’AI. Sono strumenti potentissimi, e in questa academy li useremo a fondo, ma vengono dopo. La pubblicità è il megafono; se il messaggio è vuoto, il megafono amplifica il vuoto.

Le quattro attività, nell’ordine giusto

Nella pratica, il marketing comprende quattro attività che vengono prima di qualsiasi campagna:

1. Capire il mercato. Chi sono i clienti, cosa cercano, come decidono, chi altro se li contende.
2. Scegliere un posizionamento. Quale spazio occupare nella testa delle persone, e per chi essere la scelta ovvia.
3. Costruire un’offerta. Prodotto, prezzo, esperienza: la promessa e come viene mantenuta.
4. Comunicare e distribuire. Solo a questo punto entrano i canali: il sito, le campagne, i social, la rete vendita.

La pubblicità è una parte del quarto punto. Quando una PMI dice «facciamo marketing» e intende «paghiamo qualcuno che pubblica sui social», sta saltando i primi tre punti, e i risultati deludenti non sono sfortuna, sono matematica. Nessuna campagna salva un prezzo sbagliato, un posizionamento confuso, un sito che non converte: quando le campagne non rendono, la causa vera sta a monte molto più spesso di quanto stia nelle impostazioni.

Perché la confusione è così diffusa (e quanto costa)

Tre ragioni concrete. La prima: la pubblicità si vede, la strategia no, ed è naturale identificare il tutto con la parte visibile. La seconda: chi vende servizi di comunicazione ha interesse a chiamare “marketing” quello che vende, e a rinnovare il vocabolario ogni due o tre anni: “gestione della reputazione locale” si vende a più del “rispondere alle recensioni”. La terza, più profonda: in molte PMI italiane il marketing non ha mai avuto un ruolo organizzativo: c’è l’ufficio commerciale, c’è “quello che segue il sito”, ma nessuno che presidi le domande fondamentali.

Il risultato tipico: tre preventivi sulla scrivania, scritti in una lingua che chi decide non parla. E lì succede una di queste tre cose, tutte costose: si compra al buio (e spesso si compra fumo), non si compra niente (e si perdono opportunità reali), oppure si compra la cosa sbagliata perché era quella spiegata meglio.

La difesa è una sola, e non richiede di imparare il gergo: pretendere la traduzione. Davanti a qualunque proposta di marketing, la domanda da fare è: «Questa attività, in che modo aumenta il valore che scambio con i miei clienti, o il numero di persone con cui lo scambio, o il margine che ci guadagno?» Se chi sta dall’altra parte del tavolo sa rispondere in italiano, con un nesso causale che regge, è gente seria. Se risponde con altre tre buzzword, la trattativa è già finita bene: soldi risparmiati.

E qui la prima buona notizia sull’AI di questo corso, la più sottovalutata: l’AI è un traduttore istantaneo e gratuito di tutto questo gergo. Un preventivo pieno di anglicismi, un report incomprensibile, un termine sentito a un convegno: si incolla in un assistente AI e si chiede di spiegarlo come a una persona che guida un’azienda e non fa marketing. L’asimmetria informativa su cui campava il fumo si è ridotta drasticamente a favore di chi compra.

Una precisazione, per onestà: non tutto ciò che suona astratto è fumo. “Posizionamento”, “margine di contribuzione”, “costo di acquisizione” sono termini tecnici che indicano cose precise: li incontrerai in tutto il corso, sempre spiegati alla prima occorrenza. La differenza tra un termine tecnico e una buzzword è che il termine tecnico, quando chiedi la traduzione, si lascia tradurre.

I numeri come bussola

Ogni definizione di marketing che non arriva ai numeri è incompleta. Il marketing è una funzione economica: si giudica sul conto economico, non sui like. Serve a produrre risultati misurabili: più clienti giusti, margini migliori, cicli di vendita più corti. Nella terza lezione di questo modulo vedremo i tre numeri da sapere a memoria prima di qualsiasi campagna; per ora basta il principio: se non puoi dire cosa dovrebbe cambiare nei numeri, non è ancora marketing, è spesa.

Al lavoro con l’AI

Due prompt da mettere subito al lavoro. Il primo, lo “specchio del valore”, da fare una volta, con calma: le risposte serviranno per tutto il corso.

«Sei un consulente di marketing esperto di PMI italiane, concreto e diretto. Ti descrivo la mia azienda: [cosa vende, a chi, da quanto tempo, in che zona, fascia di prezzo rispetto ai concorrenti, come arrivano oggi i clienti]. Intervistami, una domanda alla volta, per aiutarmi a capire: 1) qual è il valore VERO che i miei clienti comprano, non quello che dico io: quello per cui scelgono noi rispetto alle alternative; 2) perché i clienti che tornano, tornano; 3) quali decisioni di marketing stiamo già prendendo senza chiamarle così (prezzo, posizionamento, canali, relazioni). Alla fine, riassumi tutto in una pagina da rileggere tra sei mesi. Non essere compiacente: se una risposta è vaga, dimmelo e incalzami.»

Il secondo, il traduttore di preventivi, da riusare ogni volta che serve:

«Ti incollo un preventivo di marketing. Guido un’azienda, non sono una persona tecnica. Per ogni voce: 1) spiegami in italiano semplice cosa è e a cosa serve; 2) dimmi che risultato di business dovrebbe produrre e in quanto tempo; 3) scrivimi le 2-3 domande da fare al fornitore per capire se ha senso per la MIA azienda. Segnala le voci descritte in modo troppo vago per essere valutate. [incolla il testo]»

Il valore non è nella prima risposta dell’AI, ma nello scambio. Rispondi sul serio, correggila quando semplifica troppo, e pretendi la sintesi finale scritta.

Errori comuni

• Chiamare marketing solo la pubblicità, e quindi comprare “visibilità” senza collegarla a prezzo, margini e posizionamento. Il marketing è il sistema; la pubblicità è l’amplificatore.
• Partire dal canale («dobbiamo stare su Instagram») invece che dal cliente e dal valore.
• Confondere visibilità e risultati: like, follower e visualizzazioni non sono obiettivi di business.
• Comprare ciò che non si capisce: se il fornitore non sa tradurre la proposta in effetti sul conto economico, il problema è l’offerta di chi vende.
• Delegare tutto fuori senza presidiare internamente le domande di fondo: nessun fornitore può rispondere al posto tuo su chi sono i tuoi clienti.

Checklist operativa

• Scrivi in una frase lo scambio di valore della tua azienda: chi compra, cosa ottiene davvero, perché sceglie proprio voi. Se non esce in una frase, hai trovato il primo problema da risolvere.
• Elenca le decisioni di marketing che la tua azienda già prende senza chiamarle così: prezzo, posizionamento, canali, relazioni, reputazione.
• Elenca i tre migliori clienti e, per ciascuno, il motivo per cui hanno scelto voi.
• Fai l’esercizio dello “specchio del valore” con l’AI (primo prompt del box) e salva la sintesi: la riuseremo nei moduli 3 e 4.
• Segna quanto avete speso in comunicazione negli ultimi 12 mesi e cosa doveva cambiare nei numeri grazie a quella spesa. Se non sai rispondere, hai appena trovato il secondo compito del tuo nuovo marketing.